Nom, marque et identité visuelle : construire une image reconnaissable dès le lancement

Construire une identité visuelle d'entreprise commence par un nom, pas par un logo. Avant de dessiner quoi que ce soit, il faut vérifier que ce nom est disponible (marques antérieures, nom de domaine, réseaux sociaux), décider s'il doit être déposé à l'INPI, puis seulement ensuite confier sa traduction graphique à un logo et une charte graphique qui tiendront sur tous les supports, de la carte de visite au site internet. Faire l'inverse, c'est le chemin le plus court vers un logo à refaire, une marque opposée par un tiers ou des supports imprimés jetés avant même d'avoir été distribués. La vue d'ensemble du démarrage commercial se trouve dans notre dossier pour lancer son activité.

Trouver un nom de marque qui dure

Un nom de marque réussi remplit au moins trois fonctions en même temps : il se prononce et s'écrit sans ambiguïté, il ne décrit pas seulement le produit (ce qui le rend faible juridiquement et difficile à mémoriser) et il reste disponible sur les canaux où l'entreprise devra exister, du registre des marques au nom de domaine. Il existe plusieurs méthodes pour en trouver un : partir d'un mot existant détourné de son sens, inventer un mot sans signification préalable, assembler deux racines, utiliser un nom patronymique, ou partir d'une promesse traduite en une image simple. Aucune de ces méthodes n'est supérieure aux autres ; elles conviennent à des positionnements différents, et le choix dépend surtout de ce que l'entreprise veut faire percevoir en premier.

L'Institut national de la propriété industrielle (INPI) rappelle que, pour être enregistrée, une marque doit répondre à quatre conditions : être distinctive, licite, non déceptive et disponible. La distinctivité écarte les noms trop descriptifs du produit ou du service vendu (un nom qui se contente de décrire ce que l'entreprise fait est difficile à protéger). La licéité écarte les noms contraires à l'ordre public ou trompeurs sur la nature, la qualité ou l'origine du produit. La non-déceptivité rejoint cette idée : le nom ne doit pas induire le public en erreur. La disponibilité, enfin, est la condition la plus souvent négligée par les créateurs d'entreprise qui tombent sous le charme d'un nom sans avoir vérifié s'il appartient déjà à quelqu'un d'autre.

Dans la pratique, un bon exercice consiste à écrire une liste d'une vingtaine de noms possibles, puis à les faire lire à voix haute par des personnes extérieures au projet : un nom qui se prononce mal ou qui prête à confusion à l'oral se révèle vite problématique au téléphone ou en rendez-vous commercial. Les noms trop proches de ceux de concurrents connus doivent être écartés d'emblée, non seulement pour des raisons juridiques mais aussi parce qu'ils brouillent la mémorisation par le public.

Vérifier que le nom choisi est vraiment disponible

Avant tout dépôt, l'INPI recommande de vérifier la validité et la disponibilité de la marque envisagée, notamment via les outils de recherche mis à disposition sur la base de données officielle des marques et des modèles. Cette vérification porte sur plusieurs registres distincts, qui doivent tous être contrôlés séparément : les marques déjà enregistrées (en France et, selon la stratégie de l'entreprise, à l'échelle de l'Union européenne ou au-delà), les noms de domaine correspondant (le .fr et les extensions les plus courantes pour l'activité visée), et les identifiants de comptes sur les réseaux sociaux utilisés par la clientèle cible.

Ces trois vérifications ne répondent pas à la même question. La recherche de marques antérieures sert à éviter un refus d'enregistrement ou, pire, une opposition ou une action en justice après le lancement. La vérification du nom de domaine sert à s'assurer qu'une adresse crédible reste disponible pour le site de l'entreprise. La vérification des réseaux sociaux sert à garantir que le nom pourra être utilisé de façon identique sur les plateformes où la clientèle se trouve, sans avoir à ajouter un suffixe qui affaiblit la mémorisation (un compte « _officiel » ou suivi de chiffres se remarque immédiatement comme un pis-aller).

Un nom peut être libre sur les réseaux sociaux et pourtant déjà protégé comme marque par une autre entreprise, dans une classe de produits ou de services différente de celle visée au départ, ou encore comme marque antérieure dans un pays voisin avec un projet d'extension en France. L'INPI précise que si une marque a déjà été déposée dans un autre pays membre de l'Union de Paris ou de l'Organisation mondiale du commerce, son titulaire dispose d'un délai de six mois pour étendre la protection à la France tout en conservant la date de dépôt initiale. Ce délai explique pourquoi un nom qui paraît libre un jour peut se retrouver contesté quelques mois plus tard par un dépôt antérieur dont l'extension arrive seulement à ce moment.

Toute personne physique ou morale peut déposer une marque, qu'elle soit particulier, commerçant, artisan exerçant en entreprise individuelle, société civile ou commerciale, association ou société en cours de formation par l'intermédiaire de son fondateur. Cette diversité de déposants explique en partie pourquoi les bases de marques contiennent des dépôts très variés, et pourquoi la recherche de disponibilité ne peut pas se limiter à une recherche sur un moteur de recherche généraliste : un nom absent des résultats d'un moteur de recherche n'est pas pour autant absent du registre des marques.

Déposer sa marque à l'INPI : classes et tarifs

Le dépôt d'une marque ne protège pas un nom de façon générale : il protège un nom pour des produits et des services précis, classés selon la classification internationale de Nice, qui comporte quarante-cinq classes de produits et de services. L'INPI indique par exemple que les vêtements appartiennent à la classe 25. Cette classification n'a, selon l'INPI elle-même, aucune valeur juridique en soi : elle organise simplement les catégories dans lesquelles choisir, et la protection obtenue ne couvre que les catégories explicitement mentionnées au moment du dépôt.

Le coût du dépôt électronique d'une marque dépend directement du nombre de classes choisies. L'INPI fixe ce dépôt à 190 euros pour une classe de produits et/ou de services, puis à 40 euros par classe supplémentaire. L'INPI donne elle-même un exemple de calcul : un dépôt de base à 190 euros, auquel s'ajoutent cinq classes supplémentaires à 40 euros chacune (soit 200 euros), donne un total de 390 euros. Le tableau ci-dessous reprend ces deux repères officiels ; pour tout autre nombre de classes, il suffit d'appliquer la même règle (190 euros pour la première classe, puis 40 euros par classe supplémentaire) avant de se lancer dans un dépôt.

Avant de choisir le nombre de classes, il faut identifier précisément les produits et les services que l'entreprise vend ou vendra réellement, puis les ordonner selon les classes correspondantes de la classification de Nice. Une entreprise qui vend un service de conseil et qui envisage, plus tard, de vendre aussi un produit dérivé (un livre, un objet, une formation en ligne) a intérêt à réfléchir dès le dépôt à l'ensemble des classes pertinentes, car ajouter une classe après coup suppose en général un nouveau dépôt, pas une simple extension du premier.

Le dépôt peut être réalisé directement par le déposant ou par l'intermédiaire d'un mandataire, par exemple un conseil en propriété industrielle bénéficiant de la mention « Marque » ou un avocat. Rien n'oblige à passer par un intermédiaire pour un dépôt simple dans une seule classe clairement identifiée ; l'intermédiaire devient plus utile lorsque le projet porte sur plusieurs classes, plusieurs pays, ou lorsque la recherche d'antériorités remonte des résultats ambigus qui demandent une analyse juridique.

Créer un logo d'entreprise sans perdre les droits dessus

Un logo est une œuvre graphique, et une œuvre graphique relève du droit d'auteur dès sa création, quel que soit son niveau de simplicité apparente. Cela a une conséquence concrète trop souvent ignorée au moment de créer un logo d'entreprise : le simple fait de payer pour la réalisation d'un logo ne transfère pas automatiquement à l'entreprise le droit de l'exploiter librement, de le modifier ou de le déposer comme marque. Ce point doit être réglé par écrit avant la livraison finale, dans un document qui précise la cession des droits patrimoniaux sur l'œuvre, l'étendue de cette cession (tous supports, toute durée, tout pays, ou au contraire des limites précises) et, si besoin, l'autorisation de modifier le logo sans repasser par son auteur initial.

Avant d'engager la création du logo, un brief écrit évite la majorité des allers-retours inutiles. Ce brief gagne à préciser, au minimum : le nom exact de la marque tel qu'il sera déposé, les valeurs ou l'image que l'entreprise veut faire percevoir, les couleurs à privilégier ou à éviter, les contraintes de lisibilité (un logo qui doit se lire aussi bien en très petit, sur une icône de site ou une icône de réseau social, qu'en très grand, sur une façade ou un stand), et la liste des supports sur lesquels il devra apparaître dès les premiers mois. Un logo pensé uniquement pour un papier à en-tête se comporte souvent mal une fois réduit à la taille d'une miniature sur un téléphone mobile.

Les formats de livraison comptent autant que le dessin lui-même. Un logo utilisable durablement doit être livré en version vectorielle (généralement au format .ai ou .eps, convertible en .svg ou .pdf vectoriel pour le web), qui permet de l'agrandir ou de le réduire sans perte de qualité, ainsi qu'en versions bitmap aux résolutions nécessaires pour le web (.png avec fond transparent, en plusieurs tailles) et pour l'impression (.jpg ou .tiff en haute résolution). Recevoir uniquement un fichier image à basse résolution, capturé depuis un document de présentation, revient à se condamner à recommencer le logo dès le premier agrandissement ou la première impression de qualité.

Le choix des couleurs mérite la même rigueur que le dessin : une couleur définie seulement à l'écran (en code informatique de type RVB) ne donne pas nécessairement la même teinte une fois imprimée, car l'impression utilise un autre système de couleurs (CMJN) et les teintes très saturées à l'écran rendent parfois ternes sur papier. Les logos destinés à être imprimés sur des supports variés (enseignes, textiles, objets) bénéficient d'une référence de couleur standardisée, de façon à obtenir la même teinte quel que soit l'imprimeur sollicité.

Construire une charte graphique entreprise et ses déclinaisons

La charte graphique entreprise n'est pas le logo seul : c'est le document qui fixe les règles d'utilisation de l'ensemble des éléments visuels, de façon à ce que chaque support, qu'il soit produit en interne ou confié à un tiers, respecte la même cohérence visuelle. Une charte utile contient en général une présentation du logo sous ses différentes versions (couleur, noir et blanc, fond clair, fond sombre), les zones de protection autour du logo (l'espace minimal à respecter pour qu'il ne soit jamais collé à un bord ou à un autre élément), la palette de couleurs avec leurs codes exacts, les typographies autorisées pour les titres et pour le texte courant, et des exemples d'usages corrects et incorrects, souvent plus utiles qu'une longue explication écrite.

Les déclinaisons concrètes d'une charte graphique couvrent des supports très différents, qui n'obéissent pas tous aux mêmes contraintes techniques : un site internet travaille en couleurs RVB et doit rester lisible sur des écrans de toutes tailles, tandis qu'un support imprimé travaille en CMJN ou en couleurs Pantone et doit tenir compte de la résolution et du support (papier mat, brillant, textile). Une signature de courrier électronique, une page de réseau social, un habillage de stand lors d'un salon ou une signalétique de façade sont autant de déclinaisons qui doivent respecter les mêmes règles de base, même si leur réalisation technique diffère.

Lorsque l'entreprise annonce le lancement de sa nouvelle identité visuelle à ses contacts par courriel, les règles de la prospection commerciale continuent de s'appliquer indépendamment du sujet du message : la Commission nationale de l'informatique et des libertés (CNIL) rappelle que la publicité par voie électronique suppose, en principe, un consentement préalable des destinataires particuliers, sauf s'ils sont déjà clients pour des produits ou services analogues, et que chaque message doit permettre d'identifier l'expéditeur et de se désinscrire simplement. Un changement d'identité visuelle ne dispense donc pas de respecter ces règles pour l'annonce qui l'accompagne.

Cartes de visite et supports imprimés : ce qu'il faut prévoir

Les cartes de visite restent, pour une très petite entreprise, un des supports imprimés les plus utilisés dès les premiers rendez-vous, salons ou rencontres professionnelles. Une carte de visite efficace reprend le logo dans sa version la mieux adaptée au format (souvent très réduit), indique le nom de l'entreprise, l'activité en une formule courte, et les coordonnées les plus utiles pour être recontacté (téléphone, adresse électronique, éventuellement un site internet). Un excès d'informations rend la carte difficile à lire d'un coup d'œil ; une carte trop minimaliste, à l'inverse, oblige l'interlocuteur à chercher ailleurs comment recontacter l'entreprise.

Au-delà des cartes de visite, les premiers supports imprimés concernent souvent une plaquette ou une fiche de présentation courte, un support signature (enveloppe, papier à en-tête) et, pour certaines activités, une signalétique minimale (vitrine, enseigne, panneau). Le tableau qui suit propose, à titre d'hypothèse de calcul uniquement, un ordre de priorité pour une toute petite entreprise disposant d'un budget limité ; il n'a pas vocation à fixer un montant, chaque devis d'impression dépendant du prestataire, du papier choisi et de la quantité commandée.

Pour tout support imprimé, faire valider un fichier d'épreuve avant impression en grande quantité évite de découvrir une erreur de couleur, une coquille dans les coordonnées ou une mauvaise résolution une fois les exemplaires livrés. Une petite quantité d'essai, imprimée sur le même papier et par le même prestataire que la commande finale, permet de vérifier que les couleurs à l'écran correspondent à ce qui sortira réellement de l'imprimante.

Les erreurs qui obligent à tout refaire

La première erreur consiste à choisir un nom, à faire réaliser un logo, imprimer des cartes de visite et ouvrir des comptes sur les réseaux sociaux avant toute vérification de disponibilité, puis à découvrir qu'une marque identique ou très proche existe déjà dans une classe voisine. Tout l'investissement visuel et imprimé réalisé jusque-là doit alors être repris, parfois en urgence, au moment où l'entreprise commence justement à se faire connaître.

La deuxième erreur consiste à payer un logo sans avoir réglé par écrit la cession des droits d'auteur sur cette création. Si l'entreprise souhaite plus tard modifier le logo, le décliner sur de nouveaux supports ou le déposer comme marque figurative, l'absence d'accord écrit peut bloquer ou compliquer ces usages, puisque le créateur du logo reste titulaire des droits patrimoniaux tant qu'il ne les a pas explicitement cédés.

La troisième erreur consiste à ne recevoir le logo qu'en basse résolution ou en un format non vectoriel, ce qui empêche tout agrandissement propre pour une enseigne, un stand de salon ou un support imprimé en grand format, et oblige à redemander, parfois en payant une seconde fois, les fichiers sources.

La quatrième erreur consiste à faire vivre la charte graphique uniquement dans la tête de la personne qui a créé le logo, sans document écrit transmis à l'entreprise. Dès qu'un nouveau support doit être produit par une autre personne, en l'absence de charte écrite, chaque prestataire réinterprète les couleurs, la typographie ou la mise en page à sa façon, et l'identité visuelle perd en quelques mois la cohérence qu'elle avait au départ.

La cinquième erreur, plus discrète, consiste à déposer une marque sans avoir identifié correctement les classes de produits et de services réellement utiles à l'activité, par excès de prudence (trop de classes, donc un coût inutilement élevé) ou par excès d'économie (trop peu de classes, laissant sans protection une partie de l'activité que l'entreprise développera ensuite).

Questions fréquentes sur le nom, la marque et l'identité visuelle